六个核桃“凉了”?营收净利润双降,“烧钱营销”模式失灵

来源:未知 作者:admin 发表于:2020-04-22 04:47  点击:
原标题:六个核桃“凉了”?营收净利润双降,“烧钱营销”模式失灵 文 | 侯龙飞 肇庆厝允软件有限公司 以往过年时,很多人走亲访友,都会提一箱“六个核桃”,但今年,热闹的场

原标题:六个核桃“凉了”?营收净利润双降,“烧钱营销”模式失灵

文 | 侯龙飞

肇庆厝允软件有限公司

以往过年时,很多人走亲访友,都会提一箱“六个核桃”,但今年,热闹的场景消失不见。

同样“遇冷”的,还有“六个核桃”的业绩。近日,养元饮品发布了2019年年报,营收和净利润双双下滑。特别是在全年广告费用大幅增长的情况下,养元饮品也被质疑“烧钱式”营销失灵。

火遍全国的“六个核桃”要凉了吗?营收、净利润双降原因何在?

不再神奇的六个核桃

说起六个核桃,很多人都会想起那句广告词——“经常用脑,多喝六个核桃。”凭借央视新闻联播后“黄金30秒”的广告攻势,六个核桃攻城拔寨,短短数年内即火遍全国。

但是,2019年年报显示,广告已带不动销量。2019年,公司全年实现营收74.59亿同比下降8.41%;实现净利润26.95亿,同比下降4.99%;扣非净利润为22.4亿,同比下降7.47%。

养元饮品的崛起,核桃功不可没,去年营收下滑,根源同样在核桃。 数据显示,2019年公司的核桃乳产品的营收约73.78亿,同比下降8.01%。2019年,公司核桃乳销量为76.52万吨,比2018年少卖了9万多吨;与2016年相比,更是少卖了超过20万吨。

来源:摄图网

不过,营收、净利润双降的同时,公司在营销投入上依旧毫不吝啬。去年,养元饮品的销售费用为10.74亿,同比增长4.06%,销售费用占总收入的14.39%,这一比例也同步创了新高。

巨额销售费用中,广告无疑是大头。去年,公司签约郎朗为新的品牌代言人,同时在“高考季”等重要节点进行大规模宣传。但是,广告砸出去不少,却没激起多大的水花。

“烧钱营销”不灵了,股价表现的最为明显。2018年上市至今,养元饮品就一路走熊,上市第二天就跌停,仅半年就破发,几乎是近两年最“熊”的新股之一。

养元饮品周K线,来源于同花顺

产品单一之殇

六个核桃的成功,广告营销功不可没。2010年,公司斥巨资邀请陈鲁豫代言,用广告轰炸打开了全国市场,业绩由此突飞猛进。

不过,与巨额广告费形成鲜明对比的,是“微不足道”的研发费用。目前,公司每年在研发上的投入仅为千万级别,不及销售费用的零头。

有人说,六个核桃的成功,是因为成功的定位。通过“补脑”搞出一个全新品类,从而打开了市场。但是,“补脑”的说法,其实是史玉柱玩剩下的,当年的脑白金、黄金搭档,新闻中心名为保健品,其实都是广告轰炸。小小一罐核桃乳里真有6个核桃吗?要知道,一罐核桃乳,最大的成本是易拉罐,占原材料的一半以上。

此前,养元饮品招股书显示,一罐六个核桃的成本约为1元。其中,易拉罐(0.57元)、核桃仁(0.25元)、白砂糖(0.05元)、其它原材料(0.13元),易拉罐的成本占据了一半以上。

“六个核桃”带火了核桃乳,也引来了诸多竞争对手。目前,伊利、蒙牛等均已推出核桃奶或核桃乳等产品,“狼群”虎视眈眈。

面对诸多困境,养元饮品想到的办法是换代言人。2018年,公司签下了当红小生王源,但“小鲜肉”的流量并未带来销量;去年,公司又签下了郎朗,效果同样差强人意。

是否会步承德露露后尘?

说到六个核桃,就不得不提承德露露。不论产品、包装还是营销模式,两者都有太多相似之处。如今,“核桃”遭遇瓶颈,难道要步“杏仁露”的后尘?

作为植物蛋白饮料行业的两大重量级选手,养元饮品和承德露露颇有相似之处。同样出身河北,同样一品独大,同样依赖广告和明星(陈鲁豫、许晴)打开市场,就连包装都很相似。

在“六个核桃”之前,承德露露也曾辉煌一时。但是,习惯了“舒适圈”的承德露露逐渐止步不前,虽然迎来了万向系资本的入主,但行动依旧缓慢。“南北露露”的商标之争更耗尽了公司元气,最终被“六个核桃”弯道超车。

回顾承德露露发展史,过度依赖大单品、重营销轻研发无疑是两大痛点。而今,同样的考题摆到了养元饮品面前。是成为下一个露露,还是成为伊利一样的平台型品牌?对养元饮品来说,未来两年至关重要。

留给“核桃”的时间不多了,涅槃还是沉沦,或许就在这两年。

周一市场各股指早盘纷纷小幅低开,开盘后在一些二线蓝筹的带动下一度出现反抽,逼近翻红;不过随后各股指受阻继续震荡下行,不过各股指的下跌幅度并不大,维持的是暂时平衡。

冬日的阴霾已经尽散,暖意裹挟着蓬勃的生机向我们走来。想要在春日里华丽出行,除了要搭配好服饰,还要挑选出一双既舒适又不显单调的鞋履才行。

周四(4月9日),国际油价连续第二个交易日走强,因市场预计全球最大的几个石油供应国将在日内晚些时候举行的一次会议同意减产。全球石油行业正饱受冠状病毒大流行导致的需求严重萎缩的困扰。

产油国达成协议的预期大增,预计减产规模在1000万桶日-1500万桶/日。如此大规模的减产幅度,远大于OPEC曾经同意的任何减产目标。

许多朋友对于一台奔驰或者宝马都非常的向往,甚至每天夜里做梦都想要能拥有一台,但是来到现实生活中却截然相反。我们发现在销量榜的排名中,有一款奔驰的SUV居然给出了月销量41台的销售数据,这有点一反奔驰车热销的常规印象。毕竟,对于咱们消费者来说,奔驰代表的就是身份、地位、面子,所以一台奔驰居然沦落到没人买、无人要的地步,这着实值得我们来关注关注。

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